Mesure de la traction
Construire un tableau de bord honnête : croissance, rétention, économie unitaire. La traction se démontre par des séries dans le temps, pas par des totaux cumulés.
Objectifs
- Choisir la métrique nord qui résume la création de valeur
- Distinguer les métriques d'usage des métriques financières
- Lire une courbe de rétention par cohorte
- Calculer un rapport entre valeur vie client et coût d'acquisition
Notions clés
- Métrique nord
- Indicateur unique qui capture la valeur délivrée aux clients et guide les arbitrages de l'équipe. Elle est spécifique au modèle, par exemple le nombre de commandes livrées par semaine.
- Cohorte
- Groupe d'utilisateurs entrés sur la même période, suivi dans le temps. La comparaison des cohortes montre si le produit s'améliore réellement ou si seule l'acquisition progresse.
- Rétention
- Part des utilisateurs d'une cohorte encore actifs après un mois, trois mois, six mois. Une courbe qui se stabilise indique un produit qui a trouvé sa place, une courbe qui tend vers zéro indique le contraire.
- Économie unitaire
- Marge dégagée par un client, comparée au coût de son acquisition. Tant que ce rapport est défavorable, la croissance détruit de la valeur au lieu d'en créer.
- Métrique de vanité
- Chiffre qui monte toujours et ne décide de rien : inscriptions cumulées, téléchargements totaux, impressions. Elle rassure et n'informe pas.
Méthode
- 01 Choisir une métrique nord et la définir précisément, y compris ce qui compte comme actif
- 02 Instrumenter le produit pour la mesurer automatiquement, sans saisie manuelle
- 03 Construire un tableau mensuel par cohorte d'entrée
- 04 Calculer le revenu récurrent, le taux d'attrition et le coût d'acquisition sur la même période
- 05 Publier ce tableau de bord chaque mois à l'équipe et aux investisseurs actuels, y compris les mois défavorables
Exercice
Construisez un tableau de rétention par cohorte sur les six derniers mois. En ligne, le mois d'entrée des utilisateurs. En colonne, le nombre de mois écoulés depuis leur entrée. Dans chaque cellule, le pourcentage d'utilisateurs de cette cohorte encore actifs. Regardez ensuite la diagonale : si les cohortes récentes retiennent mieux que les anciennes au même âge, votre produit s'améliore. Sinon, votre croissance repose uniquement sur l'acquisition, et elle s'arrêtera avec le budget marketing.
Quiz
Parmi ces indicateurs, lequel est une métrique de vanité ?
Que montre une courbe de rétention qui se stabilise après quelques mois ?