Segmentation client
Découper un marché en segments réellement distincts, puis choisir celui par lequel commencer. Une startup qui vise tout le monde n'apprend rien de personne.
Objectifs
- Distinguer un segment de marché d'une simple catégorie démographique
- Formuler des critères de segmentation opérationnels et vérifiables
- Choisir un segment tête de pont et justifier ce choix
- Évaluer la taille accessible d'un segment sans se raconter d'histoires
Notions clés
- Segment
- Groupe de clients qui partagent le même problème, le même processus d'achat et les mêmes contraintes. Si deux groupes achètent pour des raisons différentes, ce sont deux segments, même s'ils se ressemblent sur le papier.
- Segment tête de pont
- Premier segment attaqué, choisi parce qu'il est accessible, homogène et suffisamment douloureux. Il sert de tremplin vers les segments voisins, pas de plafond.
- Persona
- Description concrète d'un décideur type dans un segment : son rôle, ses objectifs, ce qui le fait dire oui ou non. Utile seulement si elle est construite à partir d'entretiens réels.
- Marché adressable
- Estimation du chiffre d'affaires potentiel d'un segment, calculée en partant du nombre de clients réellement atteignables et de leur budget, jamais d'un pourcentage arbitraire d'un marché mondial.
Méthode
- 01 Lister dix profils de clients potentiels observés, pas imaginés
- 02 Les regrouper par problème commun et par circuit de décision, pas par secteur ou par âge
- 03 Noter chaque segment sur quatre critères : intensité du problème, accessibilité, capacité à payer, homogénéité
- 04 Retenir un segment tête de pont et écrire en une phrase pourquoi il est le bon point de départ
- 05 Estimer sa taille par le bas : nombre d'acteurs, part atteignable, budget moyen constaté
Exercice
Choisissez trois segments candidats. Pour chacun, écrivez une phrase au format suivant : tel type de client, dans telle situation, rencontre tel problème, qu'il résout aujourd'hui de telle manière. Puis notez les trois segments de 1 à 5 sur les quatre critères de la méthode et calculez le total. Le segment gagnant devient votre cible d'entretiens pour les deux prochaines semaines. Si vous ne pouvez pas remplir la phrase pour un segment, c'est le signe que vous ne le connaissez pas encore.
Quiz
Qu'est-ce qui distingue le mieux deux segments de clients ?
Pourquoi choisir un segment tête de pont plutôt que d'attaquer large ?